คุณเชื่อหรือไม่ว่า คนเรากว่า 99% เป็นพวกไม่มีเหตุผลในการซื้อของ... ?

คุณเป็นคนมีเหตุผลในการเลือกซื้อของ ใช่หรือไม่ ครับ ??

เกือบ 100% คนจะตอบว่า พวกเค้าเป็นคนมีเหตุผล และใช้เหตุผลในการซื้อของทั้งนั้น แต่เชื่อไหมครับ จริงๆ แล้ว มนุษย์กว่า 99% ไม่ได้ใช้เหตุผลในการซื้อของเลย !!

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กับ การตัดสินใจซื้อของมนุษย์

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เป็นศาสตร์ใหม่ล่าสุด ที่พึ่งเริ่มแพร่หลายมาประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา โดยพุ่งความสนใจไปที่การตัดสินใจด้วยเหตุผลที่มีความจำกัด ขององค์กรและบุคคล โดยการศึกษาจะต้องทำแบบจำลองพฤติกรรมของคนเราในสถานการณ์ต่างๆ โดยอาศัยองค์ความรู้ความเข้าใจจากสาขาวิชาการต่าง ๆ รวมทั้งจิตวิทยา ประสาทวิทยาศาสตร์ และเศรษฐศาสตร์จุลภาค 

บางครั้งจะมีการกล่าวถึงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมว่า เป็นทางเลือกใหม่ เศรษฐศาสตร์แนวใหม่ สิ่งที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมศึกษา จะสามารถอธิบาย กระบวนการตัดสินใจด้านการตลาด และกลไกการขับเคลื่อนการเลือกซื้อสินค้าผลิตภัณฑ์ ของคนเราได้

การตลาดพฤติกรรม V.S. เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

หลายๆคนคงคุ้นเคยกับ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม แต่คงยังงงกับ "การตลาดพฤติกรรม : Behavioral Marketing) ซึ่งจริงๆ มันคือสิ่งเดียวกันครับ แต่ผมขอดึงออกมาแล้วตั้งชื่อใหม่เพื่อให้ พวกเราคนทำธุรกิจ คนค้าขาย เข้าใจได้ง่ายขึ้นกว่าการเรียกว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (มันดูเป็นอะไรที่ยิ่งใหญ่ และเข้าใจยากจริงไหมครับ..) 

ผมจะดึงเอาทฤษฏีด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มาอธิบายในเชิงการตลาดพฤติกรรม และเชื่อมโยงต่อการทำธุรกิจ การค้าขาย โดยอาจจะไม่ได้นำงายวิจัยมาอธิบาย แต่จะนำข้อสรุปของงานวิจัย มาอธิบายพร้อมแทรกการวิเคราะห์เปรียบเทียบกับการค้าขาย หรือการทำการตลาดในถ้อยคำที่เข้าใจง่าย และสื่อสารแบบง่ายๆ เพื่อที่ว่าผู้ประกอบการไทย จะได้สามารถนำเอาวิชา ความรู้นี้ไป ปรับ ประยุกต์เข้ากับธุรกิจของแต่ละท่านได้ครับ

ทฤษฏีการตัดสินใจซื้อ สมอง 2 ระบบ

งานวิจัยที่เด่นชัดที่สุด และเป็นที่รับรู้และยอมรับในศาสตร์จิตวิทยา บอกว่า คนเรามีการตัดสินใจเป็นระบบ โดยแบ่งเป็น 2 ระบบ คือ System I และ System II

มนุษย์ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน มีสิ่งที่ต้องคิด เยอะแยะมากมายตั้งแต่อดีต ต้องคิดว่าวันนี้จะไปล่าสัตว์ หาอาหารที่ไหน หาที่พักอาศัยยังไง จะหาทางรอดในชีวิตอย่างไร จวบจนปัจจุบัน มนุษย์เราก็ยังมีเรื่องที่ต้องคิด มากขึ้นไปอีกเยอะมากๆ ทำให้สมองของคนเราจำเป็นต้องใช้พลังงาน และมีความเหนื่อยล้า อย่างมากในแต่ละวัน

ฉนั้นเพื่อเป็นการป้องกันความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นกับสมองเรา สมองคนเราจะพยายามอยู่ใน Safe Mode ให้มากที่สุด เพื่อเป็นการประหยัดพลังงาน โดย

Sytem I : คือระบบการตัดสินใจที่ทำงานแบบอัตโนมัติ ที่แทบไม่ใช้พลังงานความคิดในการพิจารณาตัดสินใจ โดยระบบนี้จะตัดสินใจไปตามสัญญาณาณ ตามอารมณ์ ความรู้สึก ตามความคุ้นเคย ซึ่งถ้าเป็นเรื่องที่เราเคยกระทำไปแล้ว หรือเคยคิด เคยเห็นกับสถานการณ์นี้ สมองคนเราจะใช้ระบบ System I ในการตัดสินใจทันที เช่น การเลือกกินเมนูอาหาร ตอนกลางวันของพนักงานออฟฟิศ ที่มักจะตัดสินใจโดยใช้ System I เป็นสำคัญ ตัดสินใจตามอารมณ์ ตามการชี้นำของสังคม (เพื่อนสั่งอะไรก็จะสั่งตาม) โดยเราจะพยายามไม่ใช้ความคิด (ซึ่งก็คือ System II) มาพิจารณา เพราะสมองต้องการพักผ่อนจากการคิด การใช้พลังงานสมองบ้าง 

System II : คือระบบการตัดสินใจ ที่อาศัยการคิดอย่างมีเหตุผล พิจารณาอย่างละเอียด ลึกซึ้ง โดยระบบนี้จะทำงานต่อเมื่อ Sytem I เอาไม่อยู่แล้ว !!! หรือ Sytem I ไม่เคยพบเจอกับเหตุการณ์นี้ หรือไม่คุ้นเคย หรือมีความจำเป็นต้องคิดให้ละเอียด รอบคอบ เพราะมีผลลัพธ์ที่ตามมา เช่น ต้องกู้เงินซ์้อ, ต้องผ่อนบัตรเครดิต เป็นต้น

ตามปกติระบบ System II จะมีความขี้เกียจมากกกก เพราะต้องใช้พลังงานมาก ซึ่งจะไม่ค่อยยอมออกมาทำงานเท่าไหร่ จะออกมาเฉพาะตอนจำเป็นจริงๆ เท่านั้น แต่ถ้าออกมาแล้ว จะทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นเหตุ เป็นผล มากกว่า System I อาทิเช่น ถ้าเราจะซื้อบ้านซักหลัง ราคาหลายล้าน เราคงไม่คิดและตัดสินใจด้วย Sytem I เลยทันที [ตัดสินใจโดยสัญชาติญาณ] (เว้นแต่คุณจะมีเงินร้อยล้าน และคิดจะซื้อบ้านไม่กี่ล้าน อาจจะตัดสินใจจาก System I เลยก็ได้ครับ)แต่คนส่วนใหญ่จำเป็นทีจะต้องปลุก System II ขึ้นมาช่วยตัดสินใจด้วยแน่นอน แต่เมื่อ System II คิดด้วยเหตุผล ละเอียด รอบคอบแล้ว มันจะส่งข้อมูลให้ System I แล้วไปนอนต่อ ทำให้การตัดสินใจท้ายสุดของคนเราจริงๆ จะกลับมาสรุปการตัดสินใจด้วย SYSTEM I !!

แล้วก็มาเข้าเรื่อง "การตลาดพฤติกรรม : Behavioral Marketing" ที่เราสามารถประยุกต์ใช้ทฤษฏีการตัดสินใจ 2 ระบบ ของคนเรากันดีกว่า...

ฉนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดของการขายของ คือ
1. เราต้องทำให้คนตัดสินใจเร็วที่สุด โดยไม่ไปเรียนเชิญ สมองส่วน System II ให้ออกมาช่วยคิด นั่นคือทำให้ลูกค้าตัดสินใจโดยไม่ต้องคิดมาก เช่น สินค้าราคาไม่แพง (ซึ่งตามทฤษฏีการตลาดออนไลน์ พฤติกรรมคคนไทยจะซื้อของออนไลน์ ราคาไม่เกิน 1,999 บาท ได้ง่าย โดยไม่ต้องคิดเลย: ข้อมูลจาก EDTA,2018) หรือเป็นสินค้าที่ต้องซื้อใช้เป็นประจำอยู่แล้ว ควรใช้โปรโมชั่นที่กระตุกให้ลูกค้าซื้อเลย หยิบซื้อ และจ่ายเงินให้เร็วที่สุด (ก่อนที่ System II จะออกมา) อย่างที่เวปไซด์ Lazada ทำอยู่ตอนนี้ (ซื้อง่ายมากกกกก หยิบใส่ตระกร้า คลิ๊กชำระเงิน แค่นั้น ตัดบัตรเครดิต เสร็จเลยในคลิ๊กเดียว $$$) 

2. แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ราคาสูงขึ้นมา (มากกว่า 1,999 บาท) System II จะออกมาทำงานแหล่ะ... ฉนั้น จำเป็นต้องให้ข้อมูล เหตุผลในการตัดสินใจซื้อของของเรากับลูกค้าของเรา....แต่การที่ System II จะเริ่มออกมาทำงาน System I จะทำงานก่อนโดยใช้อารมณ์ ความรู้สึก และสัญชาติญาณ เริ่มต้นเลือกสินค้ามาเป็น Choice ในการตัดสินใจด้วยเหตุผลอีกที 

เช่น เราจะซื้อรองเท้าบูต สำหรับไปเที่ยวต่างประเทศปลายปี ผู้หญิงอย่างแรกจะเข้าไปเพจที่คุ้นเคย ที่เคยเห็นทาง Facebook Newfeed บ่อยๆ หรือเวปไซด์ที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว แล้วมองหาสินค้าที่ถูกใจจากอารมณ์ ความรู้สึก เลือกขึ้นมา 3-4 ชิ้น แล้วเก็บเข้าสมองไว้ แล้วไปดูร้านค้าอื่นๆ เพิ่มเติมอีก โดยไล่ดู Facebook Newfeeds ดูรีวิวใน Pantip หรือ Search Google ดูว่ารองเท้าบูตที่ได้ดีอีกบ้าง

แต่จะยังไม่ตัดสินใจซื้อเลย.... เมื่อได้ตัวเลือก Choice มามากพอแล้ว ถึงจะเรียนเชิญ System II ออกมาให้ความคิดเห็นเพิ่มเติม ออกมาคิดวิเคราะห์เชิงเหตุผล มันจะคิดว่า คุ้มไหมคุ้ม ? ซื้อมาแล้วจะได้ใช้กี่ครั้ง? ราคาแพงไปไหม? ร้านนี้เชื่อถือได้ไหม? สินค้าตรงตามรูปไหม? คุณภาพรองเท้าเป็นยังไง? มีลูกค้าซื้อไปแล้วรีวิวยังไงบ้าง? 

เมื่อตัดสินใจตามหลักเหตุผล ได้แล้ว System II จะกลับไปนอน แล้วทิ้งข้อมูลให้ System I ทำงานต่อไป System I ก็จะใช้ความสามารถเดิมของมัน พิจารณาเลือกจากสินค้าที่เลือกโดยเหตุผลมาแล้วต่อ

ช่วงนี้แหล่ะครับ ถ้าสินค้าเราผ่านการคัดเลือกจาก Systme II ที่ใช้เหตุผลในการตัดสินใจแล้ว เราสามารถอัดโปรโมชั่น กระตุกใจ ลูกค้าได้เลย เมื่อลูกค้าเห็นโปรโมชั่นที่ตื่นตา ตื่นใจ จะตัดสินใจเลือกสินค้าของเราทันที (เพราะผ่านการตัดสินใจด้วย System II ด้วยหลักเหตุผลแล้ว... ลูกค้าจะคิดเข้าข้างตัวเองว่าใช้เหตุผลในการตัดสินใจที่ดีที่สุดแล้ว 555) ยิ่งถ้าตอบเร็ว ปิดการขายเร็ว รับเงินเร็ว ร้อยทั้งร้อย ขายได้หมดครับ ^_^

นี่เป็นตัวอย่างของการทำ "การตลาดพฤติกรรม" มาปรับใช้กับธุรกิจออนไลน์ของทุกท่านได้ และแค่ทฤษฏีแรกก็ได้แนวทางไปกันเต็มๆ แล้วใช่ไหมครับ ถ้าสนใจมาช่วยกัน Comment ให้ความคิดเห็นว่านำไปปรับใช้ แล้วได้ผลอย่างไร กันด้วยนะครับ

ไว้บทความต่อๆไปจะได้นำเรื่องราวดีๆ กับ การตลาดพฤติกรรม มาคุยกันใหม่ 

ถ้าเห็นว่าเป็นประโยชน์กับเพื่อนๆ พี่ๆน้องๆ ฝากกด Like กด Share แบ่งปันบทความดีๆ ให้กับพวกเค้าด้วยนะครับ

​ขอบคุณครับ

---

ถ้าท่านชอบเนื้อหา อย่าลืม กด like & share ให้เพื่อนๆกันด้วยนะค๊าบ

** บทความนี้สงวนลิขสิทธิ์ ถือเป็นผลงานของผู้เขียน **
** ห้ามนำบทความนี้ไปเผยแพร่โดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นอันขาด หากพบมีการคัดลอกไปใช้งาน จะดำเนินการทางกฏหมายทันที **

Tips เทคนิคดีๆ ที่ไม่ได้เปิดเผยที่ไหน เฉพาะคนสนิท เท่านั้น
https://www.facebook.com/groups/creativeonlinemarketingclub/

FB Page : อ.โหน่ง MarketingCusine การตลาดคือการปรุงอาหารที่มากกว่าความอร่อย  
http://www.facebook.com/marketingcuisine

สอนกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ ฟรีๆ
https://www.youtube.com/channel/UCtbsu8Ox7gWVxCDV3GjU5yQ/

เรียนรู้การตลาดออนไลน์แบบเต็มรูปแบบ เรียนรู้ด้วยตัวเองได้ ทุกที่ ทุกเวลา ในราคาสบายกระเป๋า
http://smartonlineacademy.teachable.com/

พูดคุยกับ อ.โหน่ง
Line ID: https://line.me/R/ti/p/%40marketingcuisine

e-mail: smartonlineacademy@gmail.com

Tel. 094-789-2645